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顧客滿意概述
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)代管理學(xué)大師彼德·杜拉克曾提出了一個(gè)有趣的問題：產(chǎn)品、市場和渠道，哪一個(gè)更值得企業(yè)經(jīng)營者思考？
答案是渠道(distribution)。
在《Managing for Results》一書中，杜拉克舉了一個(gè)例子：
一家食品公司看到了一個(gè)新市場：那就是有愈來愈多的職業(yè)婦女希望能在假日和全家共享一個(gè)特別的晚餐，但她們并不想上高級餐廳，而是希望能在家中烹調(diào)出有特色的晚餐。這些職業(yè)婦女因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，沒有太多時(shí)間來練手藝，也沒有時(shí)間來張羅復(fù)雜的材料。
因此，可以簡單快速完成的高單價(jià)“優(yōu)質(zhì)包裝食物”，似乎有著強(qiáng)大的市場需求。公司決定將產(chǎn)品放在“精品食物”上，通過高級食品店等“精品渠道”銷售。因?yàn)橄M(fèi)者是較有消費(fèi)能力的職業(yè)婦女。
不久，公司宣告產(chǎn)品的銷售失敗，并認(rèn)為他們對市場需求的判斷有誤。
兩年后，另一家公司推出了類似概念的產(chǎn)品，但品質(zhì)卻不如前者。然而，這種品質(zhì)稍次的產(chǎn)品卻大獲成功，因?yàn)樗麄冏叩那朗浅壥袌龅纫话愕拇蟊娗馈?
對這一案例的分析是：職業(yè)婦女對這一產(chǎn)品的預(yù)想渠道是超市等一般“大眾渠道”，特殊的“精品渠道”和她們對這一產(chǎn)品的“預(yù)想渠道”是不搭調(diào)的；盡管她們有購買的需求(雖然同時(shí)產(chǎn)品還有著不錯(cuò)的品質(zhì))。
杜拉克想強(qiáng)調(diào)，大部分的企業(yè)經(jīng)營者很容易將失敗的結(jié)果歸諸于產(chǎn)品設(shè)計(jì)不全，或是對市場需求的錯(cuò)判。但是，產(chǎn)品和消費(fèi)者渠道之間的關(guān)系，卻沒有得到足夠的注意。
如今，步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這時(shí)的渠道又是什么樣呢？
很多人談起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的渠道，都是帶著濃濃的革命觀，似乎Internet可以無所不包地取代舊渠道。Internet科技的確有這樣的能力，但這科技能力卻無法打破人們在消費(fèi)時(shí)對傳統(tǒng)渠道的既有印象。渠道印象和產(chǎn)品印象是息息相關(guān)的，消費(fèi)者對精品渠道和超市等大眾渠道的產(chǎn)品預(yù)期感是不同的。人們會預(yù)期從Internet渠道里買到什么樣的產(chǎn)品呢？
從理論上說，在Internet上什么都能賣，正如同理論上百貨店也可以賣汽車。是��！為什么百貨店不賣汽車呢？是百貨店沒勇氣賣汽車呢？還是消費(fèi)者無法將汽車與百貨店連想在一起呢？我想，后者才是真正的原因。
同樣，與其去想Internet可以吃掉什么渠道，倒不如去想想人們對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的渠道有什么印象？什么才是最“速配”這個(gè)渠道印象的產(chǎn)品？新的市場、新的消費(fèi)者、新的價(jià)值觀的交戰(zhàn)正在這里展開，這或許是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場競爭的一個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。